Creative Beginning
櫥窗設計猶如一門藝術,在有限的空間中訴說不同故事與情感,讓原本只是為了通風和採光而使用在建築上的窗戶,變成富有美學的視覺作品。Barneys New York 前創意總監 Simon Doonan 於《Confessions of a Window Dresser》一書中說得甚妙:「人們把我和櫥窗聯繫起來,我負責設計、安裝和監督它;但大部分時間都花在了廣告客戶之上。」也就是說,櫥窗設計的原意,在於平衡美藝與商業之間的取捨、一種糖衣包裝的宣傳策略;卻偏偏讓人願意在窗前停留駐足,誰也無法抵擋得了。
有關聖誕櫥窗的起源,大概要追溯至 19 世紀後半葉,紐約 Macy’s 百貨公司創辦人 Rowland Hussey Macy 早在 1862 年已經開創先河,將「聖誕老人」引入櫥窗之中,成為 當時的「打卡」熱點;直至 1874 年推出首個聖誕櫥窗,以英 國經典小說《Uncle Tom’s Cabin》為靈感,把從世界各地 搜羅而來的陶瓷娃娃放置在玻璃櫥窗之中,構成一種迷你劇院的效果,此後讓其他百貨公司紛紛仿效。有趣的是,原小說是 關於非裔美國人與美國奴隸制度的探討,Rowland Hussey Macy 以此為設計主題,不禁耐人尋味。Macy’s 每年都 會安排聖誕老人在櫥窗前歡迎賓客(去年除外),又試過以 卡通人物 Charlie Brown 製造童趣的節日氣氛,2021年的主題是 「Tiptoe and the Flying Machine」,以一隻名叫 Tiptoe 的藍色小馴鹿勇敢飛上天的故事,象徵展望未來的寄 望,難怪 Macy’s 櫥窗設計總監 Roya Sullivan 曾表示:「我 們每年都喜歡用櫥窗講述聖誕故事,希望所有年齡的人都能透 過欣賞聖誕櫥窗,找到節日的喜悅。」
至於同樣位於紐約,來自 1914 年開幕的 Lord & Taylor,它首次使用升降電梯裝置,讓聖誕櫥窗變得動感起來,在當年一直與 Macy’s 互相比較,大概這種競爭無疑不得不迫使他們展示更多創意,造福一眾消費者。遺憾的是, Lord & Taylor 2020年不敵疫情影響宣布破產,未知未來風光是否依在。
From Physical to Digital
至於香港人相當熟悉的英國百貨 Harrods,近年亦面對財務困境,但不能否認它推動聖誕氣氛上的元老地位。除了自 1986 年開始每年聖誕都會推出一款限量版的年度熊,成為全球熊迷們爭相收藏的對象之外,其自 1931 年開始展示的櫥窗設計同樣是亮點之 一,全因總是富麗堂皇得很:曾經以傳統英國蒸汽火車為靈感打造魔幻世界,又試過與Disney 合作舉行煙花盛宴,2017 年與 Dolce & Gabbana 聯乘,以意式風情為主題設計聖誕櫥窗,並打造一個意大利巿集,一度讓時尚迷津津樂道。Harrods 視覺營運總監 Alex Wells-Greco 形容設計聖誕櫥窗好比施展魔法,「我喜歡每個人都能夠看到櫥窗時會心微笑,感到快樂。自己最喜歡 2015 年『Once Upon A Christmas』主題,大櫥窗展示 11 個不同風格的品牌打造馬戲團式的熱鬧景象。」Harrods 2021年的聖誕主題為「Witness a Spectacle」,每個櫥窗設有一個 QR Code,只要手機一掃便會出現與節日有關的 AR 動畫,務求從線下走到線上,亦符合現今的購物趨勢。
相對於 Harrods 的奢華風格,擁有 113 年歷史的英國百貨公司 Selfridges,多年來見證英式品味與消費主義的歷史演變,被視為英國時尚指標;其聖誕櫥窗更一直是倫敦的 Oxford Street 上最亮眼的風景線,而且以新穎前衛、創意十足聞名。值得一提的,是 Selfridges 2020年在疫情下委託進行調查,當中有 60% 的訪問者希望盡可能與過去一樣的方式度過佳節。Selfridges 最終決定依舊花費佈置櫥窗設計,更印上「At Home With The Selfridges」字眼,透過網絡社交平台與顧客互動,引起好評。
Joyeux Noël
法國人如何浪漫,這一點相信不容置疑,巴黎人為了迎接聖誕節最美好的時段,往往從 11 月已經開始陸續進行節日佈置,百貨公司的聖誕櫥窗固然美不勝收。時裝人必去的 Les Galeries Lafayette,堪稱巴黎時尚文化的縮影,過去的櫥窗無論是鋪天蓋地的白雪景象、北極熊、《星球大戰》或是與 Louis Vuitton 聯乘設計總是百看不厭,去年由意大利藝術家 Valerio Festi 精心製作的聖誕燈飾牆,光影如畫。
作為法國最早期的百貨公司 Le Bon Marché,其聖誕櫥窗亦是甚為講究,曾經單純以「雪花」為主題,又誇張到運用「外星人」為創作靈感,盡顯無窮的多樣化心思。Le Bon Marché 在2021年回歸最直接了當的聖誕元素——薑餅人,不同大小的 gingerbread man 站在櫥窗之內,透過不同色調的光影投射展現玩味十足的視覺效果。當走進店內的時候,從廣場中央的聖誕樹到天花板,則掛上全金色的薑餅人,場面相當震撼。
除此之外,於 1870 年所創立的 Samaritaine 百貨公司,以新藝術與裝飾風格為賣點,於 2005 年宣布停業之後,LVMH 集團竟然作出投資,2021年正式開幕的同時,亦在此地舉行過 Louis Vuitton 時裝展,延續歐洲美好年代(Belle Époque) 的情意結。由於 Samaritaine 從場外到內都散發一種復古情懷,所以重新開張的聖誕櫥窗則是主張簡約化,不走繁複路線, 大量綠色佈置與本身的建築設計融為一體,反而讓人感到新鮮。
Live Curiously
回到香港,聖誕節是大眾一年四季最嚮往的節日,從本地小店到大型百貨公司均想盡辦法佈置美輪美奐的櫥窗裝潢。逾 170 歷史的 Lane Crawford 在很早期已經深明節日的重要性,無論是真人版聖誕老人,還是店內外的佈置都花上不少心思。至於 1970 年創立的時尚買手店 Joyce,其聖誕櫥窗更是彰顯獨有的時裝美學。於 Joyce 工作逾 25 年的視覺總監 Gavin So, 認為聖誕櫥窗在店內扮演重要的地位,「聖誕節是香港年度最大型的慶祝活動,亦是最能代表中西文化融合的其中一個節日。我們一直堅持 Live Curiously 的理念,全因當一個人充滿好奇心時,所看到的事物及想法都可變得天馬行空;我們會以傳統的聖誕元素,加入因好奇心而衍生的獨特美學概念呈現於櫥窗上。」宏觀 Joyce 近年的聖誕櫥窗,如童話意味的紅蘋果、玩味十足的 upside down 國度、或是一雙巨型針織聖誕襪, 均是讓人印象深刻,Gavin 續說:「每一年的聖誕概念要花上一至兩個月的時間構思及確定主題,之後再用上兩至三個月的時間在製作上,才可呈現一個天馬行空的聖誕櫥窗。」事實上,即使相隔多少公里、相距多少時差,每間百貨公司的聖誕櫥窗都有一個共通點,就是盼望在這個節日一同慶祝,感受這股溫暖有力的節日氣息。
Editor
Simon Au