Creative Beginning

櫥窗設計猶如一門藝術，在有限的空間中訴說不同故事與情感，讓原本只是為了通風和採光而使用在建築上的窗戶，變成富有美學的視覺作品。Barneys New York 前創意總監 Simon Doonan 於《Confessions of a Window Dresser》一書中說得甚妙:「人們把我和櫥窗聯繫起來，我負責設計、安裝和監督它;但大部分時間都花在了廣告客戶之上。」也就是說，櫥窗設計的原意，在於平衡美藝與商業之間的取捨、一種糖衣包裝的宣傳策略;卻偏偏讓人願意在窗前停留駐足，誰也無法抵擋得了。

有關聖誕櫥窗的起源，大概要追溯至 19 世紀後半葉，紐約 Macy’s 百貨公司創辦人 Rowland Hussey Macy 早在 1862 年已經開創先河，將「聖誕老人」引入櫥窗之中，成為 當時的「打卡」熱點;直至 1874 年推出首個聖誕櫥窗，以英 國經典小說《Uncle Tom’s Cabin》為靈感，把從世界各地 搜羅而來的陶瓷娃娃放置在玻璃櫥窗之中，構成一種迷你劇院的效果，此後讓其他百貨公司紛紛仿效。有趣的是，原小說是 關於非裔美國人與美國奴隸制度的探討，Rowland Hussey Macy 以此為設計主題，不禁耐人尋味。Macy’s 每年都 會安排聖誕老人在櫥窗前歡迎賓客(去年除外)，又試過以 卡通人物 Charlie Brown 製造童趣的節日氣氛，2021年的主題是 「Tiptoe and the Flying Machine」，以一隻名叫 Tiptoe 的藍色小馴鹿勇敢飛上天的故事，象徵展望未來的寄 望，難怪 Macy’s 櫥窗設計總監 Roya Sullivan 曾表示:「我 們每年都喜歡用櫥窗講述聖誕故事，希望所有年齡的人都能透 過欣賞聖誕櫥窗，找到節日的喜悅。」

至於同樣位於紐約，來自 1914 年開幕的 Lord & Taylor，它首次使用升降電梯裝置，讓聖誕櫥窗變得動感起來，在當年一直與 Macy’s 互相比較，大概這種競爭無疑不得不迫使他們展示更多創意，造福一眾消費者。遺憾的是， Lord & Taylor 2020年不敵疫情影響宣布破產，未知未來風光是否依在。

From Physical to Digital

至於香港人相當熟悉的英國百貨 Harrods，近年亦面對財務困境，但不能否認它推動聖誕氣氛上的元老地位。除了自 1986 年開始每年聖誕都會推出一款限量版的年度熊，成為全球熊迷們爭相收藏的對象之外，其自 1931 年開始展示的櫥窗設計同樣是亮點之 一，全因總是富麗堂皇得很:曾經以傳統英國蒸汽火車為靈感打造魔幻世界，又試過與Disney 合作舉行煙花盛宴，2017 年與 Dolce & Gabbana 聯乘，以意式風情為主題設計聖誕櫥窗，並打造一個意大利巿集，一度讓時尚迷津津樂道。Harrods 視覺營運總監 Alex Wells-Greco 形容設計聖誕櫥窗好比施展魔法，「我喜歡每個人都能夠看到櫥窗時會心微笑，感到快樂。自己最喜歡 2015 年『Once Upon A Christmas』主題，大櫥窗展示 11 個不同風格的品牌打造馬戲團式的熱鬧景象。」Harrods 2021年的聖誕主題為「Witness a Spectacle」，每個櫥窗設有一個 QR Code，只要手機一掃便會出現與節日有關的 AR 動畫，務求從線下走到線上，亦符合現今的購物趨勢。

相對於 Harrods 的奢華風格，擁有 113 年歷史的英國百貨公司 Selfridges，多年來見證英式品味與消費主義的歷史演變，被視為英國時尚指標;其聖誕櫥窗更一直是倫敦的 Oxford Street 上最亮眼的風景線，而且以新穎前衛、創意十足聞名。值得一提的，是 Selfridges 2020年在疫情下委託進行調查，當中有 60% 的訪問者希望盡可能與過去一樣的方式度過佳節。Selfridges 最終決定依舊花費佈置櫥窗設計，更印上「At Home With The Selfridges」字眼，透過網絡社交平台與顧客互動，引起好評。