市場調查QYResearch指出全球美容市場由2018年的5,000億美元，到2025年預計成8,000億美元，又以東南亞市場的增長率最高。除了印尼外，東南亞地區以泰國和越南的增長最快，可能大家對這兩個國家只會聯想到渡假勝地，但原來她們的美容產品已悄悄影響着市場。
這幾年泰國早已成為新興的美容市場，很多本土品牌相當受歡迎，不少人到泰國亦會入手。由於泰國天氣炎熱，化妝品特別著重持久度，加入防汗防油效果，很適合香港天氣使用。而且泰國的化妝品包裝愈來愈新潮玩味，風格走日韓風，價錢相對親民，自然吸引大眾留意。
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例如經典泰國品牌Cute Press，不只是皇牌粉餅，更加和不同單位合作聯乘，令品牌年輕化和引起話題。還有跟韓國合作推出的XOXO makeup holics，走鮮豔少女風的路線，同樣掀起熱潮。
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泰國美妝受歡迎並不出奇，但除了泰國外，原來越南亦成為美容界的新力軍？市場調查Mintel指出，在2018年越南的美容及個人護理零售市場價值約為23.5億美元，但暫時以國際品牌為主導。這樣的情形可能令本土品牌的經營不易，競爭力不及海外品牌。
但在困難的經營環境下，本土品牌唯有以創意取勝。好像越南化妝品牌TY Cosmetic推出的薄片唇膏於Instagram相當火紅，創造出一種新的唇妝設計，帶起了熱潮。TY Cosmetic是由網紅Le Quang Ty創辦，原本是YouTuber起家，之後推出個人品牌，而這款薄片唇膏相當受歡迎，令人對越南化妝品刮目相看。
雖然說，東南亞有潛力成為下一個新興的美容市場，但不難發現，其實現時冒起的化妝品，多少也帶著韓國的風格，即使現時韓妝的熱潮逐漸過去，但它的影響力仍在。而東南亞的本土品牌仍然未成氣候，它是否真的能夠由新力軍成為先鋒，便要看看有沒有可以影響美妝界的革命產品，由帶著韓風的影子，創造出屬於自己的影響力。
