早在Instagram出現之前，時尚博主和品牌VIP顧客很少會被贈予品牌的當季單品，或者被邀請參加時裝展。「時尚博主以前是要保證公正的，但隨後influencer這個現象誕生了，你開始有機會參加品牌的時裝展，還能得到品牌送的衣服。」博主Camille Charrière回憶道。

時尚KOL（又或者稱之為時尚influencer）的誕生主要是因為，品牌開始意識到可以利用這些KOL的影響力幫他們宣傳時裝展，還能推廣他們當季的新品。而作為回報，這些人也從品牌獲得了影響力。

#1 崛起中的時尚KOL，依然排在等級制度的末位？

Charrière指出：「但以前不會一整個look都由品牌打造。」然而這個現象已經改變，品牌和時尚博主之間的隨機行為，已經變成了一種成熟的營銷策略。「社交媒體讓時尚能夠病毒式傳播，而與風格無關。這其實很目光短淺，當消費者關注的博主們都紛紛穿上一整套由品牌贊助的造型時，這些消費者也會開始感到厭倦。」

Charrière繼續說道：「我們（傳統時尚博主）曾擁有更多的話語權，因為我們和讀者之間有着非常直接且深度的關係。但現在隨着KOL們越來越有影響力，他們也變得更加貪婪。他們為了討好品牌獲取更多利益，而將話語權都過渡給了品牌，這也往往會損害粉絲們的利益。」

 

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一個公關朋友也分享了類似的觀點，那就是品牌希望這些KOL能夠穿着品牌的完整look，雖然混搭的造型對他們的粉絲來說會更有看頭。這樣做的目的則是能夠為品牌的時裝展創造一個有影響力的「瞬間(moment)」。至於那些沒有穿total look的人，品牌則不會用他們的圖。

這位公關朋友說道：「一切都是關於KPI，我們所發布的IG post最後都會在PowerPoint上展示數據成果。」這是真的，有一次一個公關發給了我一份錯誤的文檔，上面記錄的都是時尚KOL的影響力數據，而不是品牌的lookbook。乍聽之下，這似乎很有趣，但細想過後，又令人沮喪。你喜歡的博主，到最後只不過由幾個數字來證明。

德國獨立時尚雜誌《032c》的時裝編輯 Brenda Weischer（同時也運營Instagram帳號 @brendahashtag）認為，讓品牌提供衣服的好處還包括和品牌、公關人員建立關係。「當你在媒體工作的時候，你和這些人有直接的聯繫；但當你做了KOL，去試衣服這個過程就成了你們唯一當面交流的機會。」但一旦建立了關係，KOL們就要開始平衡品牌與粉絲對其的期望。

 

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相比明星和品牌之間簡單明了的交易，KOL和品牌之間的關係則更為模糊。上述的公關朋友指出，有些品牌關心社群，但有些朋友只想快速變現，還有些品牌則特別在乎品牌形象。但大家的立場都很明確，各有各的目的。對KOL來說，他們需要明確自己的角色所承擔的作用。

Weischer說道：「有時候KOL會感到困惑，以為自己也算是一名VIP，但他們的職責是推廣品牌。你為什麼會穿着一件帶有巨大Chanel logo的衣服去Gucci的時裝展呢？另外，選衣服也有等級之分，明星代言人是首位，再是品牌VIP，最後才是KOL們來挑，分配一下剩下的衣服。」所以，有時候剩下給他們的就只有短褲了。

#2 周旋既有規則、保持自我是奪回話語權的致勝法寶？

那KOL們能否從品牌手中奪回話語權呢？對Weischer和Charrière來說，出路在於利用現有規則來周旋。Weischer解釋道：「只要是品牌的產品，你穿什麼無所謂，最終都會讓品牌受益。公關們有時候的確背負着社交媒體影響力和數字的壓力，對他們來說，可能不太能理解你為什麼穿品牌的vintage而不是當季產品，但你的粉絲們理解。」

Weischer 基本上只穿黑白兩色，她的粉絲非常忠誠，因為她風格不會受品牌影響。而這樣的作法也讓她成功有了和品牌討價還價的話語權。Charrière則因她非常龐大的vintage收藏而受到關注，對她140萬的粉絲來說，她的vintage造型是他們唯一的期待。「現在做什麼都有許多規則，有時候很做作。我寧願按我自己的方式來，關心我的粉絲，而不是將品牌放在第一位。這也更加現實，因為不會有人真的會將一整個look買回家。」Charrière說道。對粉絲們來說，他們也更想看到自己關注的時尚教主是如何將新產品和自己的衣服混搭，而不是複製時裝展上的造型。

當然，不同的品牌有不同的營銷策略，KOL存在也有他們存在的意義。比如 Schiaparelli，他們以前很少請KOL，但在2024秋冬時裝展上請了好幾個，目的就是推廣他們的成衣。而像Rick Owens的作法似乎更為合理，Weischer指出：「他們不給任何人送衣服，如果你看上了某個造型，那你可以預約到店試穿。Rick Owens的時裝展現場也是我為數不多看到很多人都會穿他們品牌衣服的地方，因為那些人是真的喜歡這個品牌。」這樣的例子，Charrière則提到了Ann Demeulemeester、Alaïa 和 Saint Laurent。