時尚界的一大懸念終於揭曉：Gucci的新任藝術總監正是Demna。 Kering集團（Gucci和Balenciaga的母公司）在聲明中表示：「Demna的創意能量正是Gucci所需要的。」Kering董事長兼CEO François-Henri Pinault如是說。
Demna將於7月6日舉辦他在Balenciaga的最後一場高級訂製系列，隨後正式轉戰Gucci，與品牌CEO Stefano Cantino合作。Kering表示，Demna的繼任者將在稍後公布。
Demna在聲明中表示：「我非常興奮能成為Gucci家族的一員。能夠為一個如此受人敬重且我長久以來深深欽佩的品牌做出貢獻，是一種榮譽。我期待與Stefano和整個團隊共同書寫Gucci非凡故事的新篇章。」
早在2021年，Demna與Gucci就有過首次創意合作——他當時允許Gucci的前創意總監 Alessandro Michele在「Hacker Project」中將Balenciaga的設計語言與Gucci的經典元素融合，讓Balenciaga的元素出現在Gucci經典包款如Jackie手袋上，Alessandro Michele則將其充滿時間旅行感的華麗裝飾運用於Demna的現代化剪影設計中。
這次，Demna將親自掌舵，為Gucci打造屬於自己的設計視角。十年前，Demna在Balenciaga開始將他於2014年創立的Vetements品牌中那種帶有顛覆性街頭風格與幽默感的美學進一步發展。根據當前估算，他在任職Balenciaga的第一年，品牌收入約為2億歐元（Kering並未具體公佈數據）。到2021年，HSBC 預計這一數字已升至17.6億歐元。
2021年，Demna放棄使用原姓氏Gvasalia，無疑成為當代最原創、最具創新性且影響深遠的設計師之一。與此同時，Gucci作為意大利收入最高的奢侈品牌，儘管從2022年的105億歐元高峰下滑，但其2024年的收入仍達到76.5億歐元，是其意大利競爭對手Prada的35.6億歐元的兩倍多。
Demna在Gucci面臨的挑戰（也是冒險）在於如何將品牌的設計語言與精神融入，形成一種全新表達，來展現他的設計美學。從Vetements的創立到他在Balenciaga最近的展場，Demna總是同時關注街頭文化以及時尚界圍繞名人與地位的繁文縟節。這種民主化和社會實用性的衝動對於Gucci來說是一項優勢，因為這個品牌建立在小型皮具的基礎上，且擁有比他即將離任的品牌更廣泛的客群。
Gucci混亂而富有戲劇性的人性化故事背景，可能成為一個充滿戲劇性的靈感來源。而雖然目前尚未公佈Demna將在多大程度上常駐於Gucci最近擴建的米蘭工作室，但作為繼Tom Ford之後僅有的第二位非意大利籍設計總監，他很有可能為這個品牌帶來一個全新的全球化視角。
Demna如何來到Gucci？
在公告前，Kering集團負責品牌發展的副CEO Francesca Bellettini與Stefano Cantino曾共同主持一場簡報會，分享Demna獲聘的過程。雖然會議內容最初被要求不公開，但後來同意將以下內容納入報導中。
Stefano Cantino表示，幾個月前他們首次接觸了Demna。 Francesca Bellettini補充道：「我們一起吃了晚餐。我說：‘我們真的很希望能談談這個機會。’ 他思考了一秒鐘後非常興奮地說：‘好！我已經有想法了——讓我為你們整理一個計劃。’ 他開始著手準備，而當Stefano Cantino和我第一次看到這個計劃時，我們都說：‘加速進行吧！’」
雖然Demna尚未正式卸任Balenciaga，但他已經與Stefano Cantino一起前往佛羅倫斯，開始深入探索Gucci精心維護的檔案館。在此期間，Francesca Bellettini表示：「我不斷收到他們倆發來的令人激動的消息。」她還補充道：「Gucci是一個只要激發創意火花與藝術視野，就能取得出色表現的品牌。」
Demna的創意火花毫無爭議。然而，當一位設計語言如此鮮明的設計師從一個品牌跳槽至另一個品牌時，也存在一個潛在的陷阱：若未能重新定義並適應新環境，他的設計風格可能會顯得像是脫離語境的重複。Francesca Bellettini說：「你的觀點很對，十年之後，他已經準備好迎接改變並接受新的創意挑戰。他的創意非常多元。」
高管們表示，為Demna在Gucci的創意提供環境支持，是他們近期的重點工作。在Alessandro Michele於2022年離任後，Gucci開始進行結構上的改革，以確保品牌在未來保持穩健發展。Stefano Cantino表示，這次改革集中於品牌提升、產品質量與溝通，而Francesca Bellettini補充說，供應規模與速度，以及團隊結構與人員配備，也進行了全面的改進。她說：「我們曾經經歷了極快的增長，作為CEO，你需要控制這種增長：不能讓它在手中爆炸卻不修復其背後的機器。所以我們希望將公司重心放在這個機器上：產品質量與交付時間。」
起伏與共鳴
Demna與Gucci的契合之處還在於，雙方近期的起伏經歷使他們在某些方面處於相似位置。
2015年12月，Demna接管Balenciaga的創意方向，而Gucci則在同年任命Alessandro Michele為創意總監。兩者在設計師的帶領下都經歷了空前的讚譽與財務增長，直到2022年，雙方都遇到了各自的挑戰與挫折。
在Gucci，收入增長開始放緩（從某種角度看，這是奢侈品牌的問題）。據悉，Alessandro Michele與當時管理團隊對於創意方向的分歧導致了他的離職。經過一段時間的調整，Kering與Gucci開始重建，最終促成了今日的消息。如Francesca Bellettini所說：「Gucci有兩個靈魂：它擁有傳承，也需要時尚感······然而，如果產品無法體現Gucci的定位，僅僅注入創意是不夠的。」
同一時期，Balenciaga陷入了一場爭議，損害了Demna作為當代設計師的聲譽。兩場設計疏忽的廣告活動因一些模糊且令人不安的細節而引發了巨大爭議，隨後設計師與品牌公開道歉，但損害已經造成。儘管Demna從此經歷了一些出色的秀場與系列，但這段經歷仍不堪回首。
Balenciaga FW22的展場以烏克蘭為中心。模特兒們有的拿著垃圾袋，迎着人造雪和風，在一個巨大的雪球中走著，讓參加者都躲在玻璃後面。
Photo: Courtesy of Balenciaga
謠言與結果
自Sabato De Sarno於2月6日離任（甚至更早）以來，外界對於Gucci新任創意總監的猜測甚囂塵上。許多名字被提及甚至公佈，然而大多數都錯得離譜。
在簡報會上，當被問及關於 Gucci 的傳聞時，Francesca Bellettini與Stefano Cantino笑了起來——一連串的名字，其中最常出現的是 Hedi Slimane，都被自信且完全錯誤地套用在Gucci上。
「老實說，這件事非常有用！」Francesca Bellettini說。她和 Stefano Cantino外交辭令地暗示，（錯誤地）與Gucci聯繫在一起的設計師名字的多樣性，是一種具有教育意義的市場調查形式。毫無疑問，將焦點轉移到其他地方，也讓他們和Demna有空間醞釀他們對Gucci未來的計劃。她補充說，她相信去年11月宣布Demna在 Balenciaga續簽合約——事實上，這份合約的起草時間只夠讓他完成 7 月的高級訂製時裝秀——甚至讓時尚界最狂熱的八卦者都失去了線索。
Kim Kardashian穿着著名的 Balenciaga膠帶連身裙出席 AW22時裝展後台。
Photo: Acielle/StyleDuMonde
四天前，Demna在他最後一場Balenciaga成衣騷後對記者說：「時尚已變成一個巨大的謠言工廠，這很有趣，因為人們喜歡猜測遊戲。但在這片謠言的迷霧中，甚麼才重要？我有時會看到人們談論謠言的篇幅比我們真正想從時尚中獲得的東西還多。這有意義嗎？我將永遠留在時尚界。」
如今，Demna的這份承諾將應用於Gucci。他在Balenciaga最近的時裝展中所展現的設計彷彿成為對品牌的隱晦告別。今日的消息，則使他更接近時尚迷宮的中心。
Demna最後說：「也許我現在的目標是為我的顧客製作出色的衣服，為那些喜歡我的設計並與這種美學產生共鳴的人服務，為那些透過穿著來理解衣服，而不是透過猜測的人服務。」
原文轉載自《VOGUE》Business
