一位時裝學生You Xiaobao 上週在姐姐們緊急要求下，立馬在上海購入了幾款Louis Vuitton的手袋。他的姐姐從微信朋友圈得知，該品牌將在9月漲價，因而想在漲價前敲定訂單。這位學生從一位Louis Vuitton的銷售人員確認了漲價的消息，最終在店里花了3萬4千6百元人民幣。（Louis Vuitton的發言人表示，品牌不會對漲價做出官方評論）。
中國消費者通常會從奢侈品專家或代購那裡聽到漲價消息，這些人通過微信和小紅書等社交媒體提醒客戶。在漲價傳聞的刺激下，上週上海高端商場恆隆廣場的Louis Vuitton、Chanel、Gucci和Hermès專賣店外都出現了消費者排隊的現象。據報導，其他城市也紛紛出現排隊人潮，包括北京和南京。
今年以來，一連串的奢侈品牌都提高了價格，尤其是熱門手袋系列，它們的利潤率在行業內名列前茅。Louis Vuitton在3月和5月兩次上調價格（其Alma BB 手袋從去年4月的9,350元人民幣，跳漲到今年4月的10,400元人民幣，如今是10,900元人民幣），而Dior則對特定產品進行了提價。Chanel在5月上調了全球部分手袋和小皮具的價格，緊隨其後的是Prada在7月上調了價格，Prada表示「有控制的、個位數的價格上漲」是由於物流和生產的複雜性。根據一份Jefferies的分析，Gucci在5月至6月期間提高了在意大利、英國和中國的價格(Gucci拒絕發表評論)，Salvatore Ferragamo確認在7月提價。
為挽回因COVID-19帶來的關店、消費情緒疲軟和暫停國際旅遊而導致的銷售額急劇下降，奢侈品牌被逼操縱價格。漲價一般在應用在全球範圍內，但該策略在中國等市場的效果最好，因為中國的奢侈品消費正在復蘇，且需求旺盛，消費者無法前往產品可能更便宜的國際市場。分析師表示，今年可能會有更多的漲價，但這一策略只是暫時性的解決方法：漲價的次數是有限制的，一旦國際旅行恢復，品牌將不得不重新調整。
「今年有（品牌）能逃過（漲價）的可能性」德意志銀行股票研究董事總經理Francesca Di Pasquantonio說。 「今年，中國消費者不能去日本或法國旅行，因此他們沒有一個基準數目。明年，他們或許可以。」
Shoppers queue in line to enter the French luxury fashion brand Hermes store in Tsim Sha Tsui, Hong Kong, China on August 24, 2020. Companies and the market have struggled to keep their businesses alive due to the novel coronavirus (COVID-19) pandemic's impact on tourism, loss on sales, unemployment, and lack of government support. (Photo by Miguel Candela/Anadolu Agency via Getty Images)
UBS歐洲奢侈品股票研究主管Zuzanna Pusz表示，雖然疫情期間似乎是一個不太可能的漲價時機，但鑑於中國和歐洲之間的價格差距一直在縮小，這個時機 「並不令人驚訝」。過去幾年，奢侈品牌的區域定價架構一直在正常化，曾在50%以上浮動。 6月份，根據UBS Evidence Lab的數據，這一差值在30%左右，這一水平讓品牌在休息幾年後恢復了漲價。
「如果你的品牌在歐洲和中國之間的價差在20%或25%左右，提高價格是完全可以接受的，」Jefferies奢侈品分析師Flavio Cereda說。 「如果價差已經在40%或50%左右，那麼問題就比較大了，尤其中國這個地區，佔據了奢侈品行業三分之一的份額。」
無論是在疫情發生前，還是在解禁後，中國市場的銷量都很強勁，Kering和LVMH在第二季度分別增長了40%和65%，這也為今年可能的漲價做好了準備。 Pusz表示，充足的產品數量讓（漲價）變得可行，因為品牌不希望產品過度分銷。但分析師警告不能過於依賴這一策略。
「展望未來，在2020年之後，我不認為在中國提價的政策是可持續的。」 Cereda說，一年提價三四次 「有點激進」。 我們可能會看到更多的提價，但更可能是在歐洲和美國，以縮小與中國的價格差距。
French Christian Dior luxury goods, clothing and beauty products store and French multinational Chanel clothing and beauty products brand store are seen at a shopping mall in Hong Kong. (Photo by Budrul Chukrut/SOPA Images/LightRocket via Getty Images)
風險和經驗教訓
不是所有品牌都能承受得起。 「提價能力是品牌力的一種體現。」Cereda解釋說。擁有品牌熱度和勢頭是提價的重要前提，因為消費者對更獨家和高質量的品牌價格調整，不會太敏感。
然而，表現不佳的企業往往發現，自己要么被迫順應同行，要么被認為沒有能力這樣做。通常由Louis Vuitton、Chanel和Hermès等業績最好的品牌發起的提價，往往會在整個行業引起連鎖反應。
「在你的銷量幾乎為零增長的情況下，也就是說顧客不一定有興趣購買你的產品，提高幾個百分點的價格是不會讓消費者更買賬的。」Pusz說。 Pusz另外指出，看二手價格對一級市場漲價的反應，是衡量一個品牌定價能力的好辦法。「如果一個特定品牌的轉售價值很低，那幾乎就意味著（該品牌）沒有定價權。」
但即使是勢頭強勁的品牌也需要小心翼翼，因為過度利用其在消費者中的良好地位的風險總是隨即而來。 Di Pasquantonio指出，在2010年至2014年的中國經濟繁榮時期，鐘錶品牌所採取的激進定價政策就是策略反噬的例子。
「在手錶方面，我們的想法是提高價格並繼續發展奢侈商品銷售，但當經濟復甦結束時，許多公司和品牌不得不重新考慮他們的價格和產品架構，」她說。「該類別的許多品牌從未復蘇。」
原文出自：《Vogue Business》
Editor
ANNACHIARA BIONDI Contributed by George Arnett and Yiling Pan. Translated by Cherry MuiCredit
Photo Courtesy of Getty Images
