從紐約到首爾再到香港與上海，Miu Miu正在全球各個城市召集女孩們前來領取免費贈送的書籍。今年六月初，Miu Miu在八個國家舉辦了名為「Summer Reads」的活動，為登記了的顧客免費贈送與女性主義相關的文學作品。6月8日的下午，在紐約的Casa Magazines雜誌社，粉絲們排起了長長的隊伍，等待獲得印有Miu Miu圖章的書籍與消暑的冰棍。同樣的事情也在香港與上海等地上演。
在這幾本書的內頁上，寫著這樣一句話：「為了進一步彰顯Miu Miu對當代思想與文化的承諾，書籍是Summer Reads這項活動的主角。」這些書籍也都由Miuccia Prada女士親自挑選。
Alba De Céspedes’s Forbidden Notebook, one of the three books on offer courtesy of Miu Miu.
Photo: Sam Deitch, courtesy of Miu Miu
文學熱再流行，時尚界也狂熱？
在這樣一個被社交媒體圖像化信息充斥的時代，時尚界似乎依然對文字情有獨鍾。紐約帕森斯設計學院時尚研究專業副教授Francesca Garnata對此表示，這也是迎合消費者希望放慢腳步的願望。「文學的節奏比較慢，因為讀一本書、參加一次讀書會或者圓桌都需要時間。這也許是時尚品牌正在挖掘的新價值——在時尚與生活的狂熱節奏中，人們想要更慢一點的生活狀態。」
事實上，文學也是許多時尚設計師的靈感來源。Kim Jones在Fendi的第一個系列（SS21）便是受到Virginia Woolf《Orlando》的啟發。作家Ottessa Moshfegh則為Proenza Schouler2022秋冬系列撰寫了一個小說故事。Joseph Altuzarra在他的時裝展上還會為來賓留下一本書。
Valentino的Pierpaolo Piccioli則以《A Little Life》為參照，在2024春夏男裝系列中加入了節選的細節。Anna Sui則在紐約的Rare Book Room這家書店舉辦了品牌2024秋冬系列時裝展；在2月的時候，Thom Browne以Edgar Allen Poe的《The Raven》為主題為紐約時裝周舉辦了閉幕騷。
但通過與書籍的結合，品牌能夠利用消費者對閱讀的濃厚興趣進行營銷。戰略諮詢公司The Future Laboratory的前瞻總監Fiona Harkin對此表示，這是「第三空間零售概念」，它將品牌轉變為消費者願意花時間接觸的文化中心。在Instagram上，Marc Jacobs每週都會發佈一則跟小說的自拍照，標題總是「the reading hour」。
View this post on Instagram
品牌在文學界正在建立更具體的聯繫，Loewe還出售過一套價值590美元的文學經典套裝，包含了《Wuthering Heights》、《The Picture of Dorian Gray》等書籍。今年4月，Valentino宣布與國際布克文學獎建立合作關係。同樣在4月，Miu Miu在米蘭的Salone藝術博覽會上舉辦了名為「書寫人生」的文學俱樂部（這也是Summer Reads活動的前身）。二月底，Le Bon Marche舉辦了一場以圖書為主題的展覽，同月，Saint Laurent在巴黎開設了書店Babylone。
在紙質書閱讀呈上升趨勢的當下，尤其是在年輕消費群體中，時尚界這樣做顯然是明智之舉。根據Pew Research的數據，Gen Z的閱讀量超過美國任何其他世代，其中近70%的人偏愛印刷品，42%的人則是電子書的擁護者。此外，根據Nielsen Bookdata的研究，在英國，從2021年11月到2022年11月，Gen Z購買圖書印刷品的數量占據總購買量的80%。
文學散發的文化魅力，是吸引時尚品牌的關鍵因素？
閱讀是一種奢侈行為，讀完一本書需要時間。以向業內人士提供文學作品而聞名的出版商Idea Books聯合創始人David Owen說道，當品牌推廣文學作品時，他們真正需要展示的是放慢腳步的自信。「時尚是快速的，而快時尚並不是高端奢侈品牌希望與之聯繫在一起的詞彙。正因為閱讀需要時間，所以要讀完Miu Miu推薦的所有作品，意味着讀者要消耗整個巴黎時裝周的時間。當一個時尚品牌與文學結盟，這意味品牌在暗指品質與持久性，也就是延遲滿足。」
Miu Miu Summer Reads at New York’s Casa Magazines.
Photos: Sam Deitch, courtesy of Miu Miu
這也標誌著時尚界曾與視覺藝術的傳統合作關係發生了改變。Granata便對此說道：「文學仍然具有更真實的文化魅力，因為它與市場的聯繫並沒有那麼緊密，尤其是當藝術越來越市場化，時尚更沒有理由同它綑綁在一起，因為時尚品牌過往同藝術結盟，在乎的就是藝術所散發的文化光環。」
在這方面，Miu Miu的文學創作具有民主化特點，通過在公共場所提供免費書籍，還為來訪者省去了尋找書籍的工作。這項活動也因此一炮而紅，根據Launchmetrics的數據，活動啟動後的頭兩天就為Miu Miu產生了85.2萬美元的媒體影響價值，其中71.2萬美元來自社交媒體，14萬美元來自網絡文章。當然這種影響力是通過社交媒體帖子來衡量的，比如超大型Miu Miu書攤與品牌書籤的照片與視頻。閱讀和接觸作品本身所需的時間要比快速瀏覽Instagram Story和TikTok視頻長得多。
Miu Miu branding was all over the books and treats at the pop-ups.
Photo: Sam Deitch, courtesy of Miu Miu
Owen則認為，時尚歸根結底依然是一種審美追求，它可能會融入文學，但始終會有一定程度的隔閡，「時尚界最容易被描述為視覺素養很高的人，與其他創意產業相比，文學的投入或產出要少得多。」Idea Books書店的書文字量都不大，但它的確賣了很多Joan Didion的書，Owen說：「我們確信這些書都很好讀，但需要注意的是，Joan Didion作為女性和她的形象也代表了一些東西。」
時尚界興起文學熱，那是因為Gen Z更愛讀書？
圍繞BookTok（TikTok上以書籍和文學為主題的子社區）的功效所展開的爭論主要集中在這個問題上，即閱讀是一種審美還是一種知識追求。然而，時尚消費者很可能也是文學消費者。正因如此，文學為品牌提供的不僅是知識，還有文化影響力。一年一度的網絡現象「hot girl summer」的宗旨就是擁抱生活的同時，讀幾本好書。Harkin說：「文學是將傳統商店重新想像為文化熱點的轉折點，將幫助奢侈品牌與重視創意和社區的Gen Z高淨值人群建立聯繫。」
今年4月，Kaia Gerber推出了她的文學中心「Library Science」，像Dua Lipa也有自己的時尚閱讀社群，名叫「Service 95」，還有Dakota Johnson的「Tea Time」。「Library Science」聚焦年輕新銳文學與當代經典。「你不會在這裡看到典型的暢銷書排行榜，書籍一直是我生命中的至愛，閱讀是如此性感。」「Library Science」目前已經有4.3萬粉絲，而且還在不斷增加中。
View this post on Instagram
與TikTok的大眾推薦算法相比，品牌自己策劃圖書作品是對BookTok的一種抵抗。6月早些時候，Palm Heights Grand Cayman酒店邀請Library Science為酒店的客房、水療中心與酒吧策劃圖書。為了慶祝，Gerber與朋友們來到開曼群島，為酒店的書店挑選圖書。
The Library Fetish book shop at Palm Heights, curated by Library Science.
Photo: Courtesy of PHGC
儘管這些活動都是人為策劃的，強調的也是實物，但它們的確在社交媒體上產生了影響。Palm Heights的圖書館也被瘋狂發佈到了Instagram等社交媒體上，Miu Miu的Summer Reads活動更是如此。Harkin也表示，閱讀作為一種聯繫工具是完全正向積極的反饋，BookTok的趨勢甚至已經開始向線下蔓延。「現在的趨勢是，Gen Z正在把閱讀當作一種安靜的社區建設工具，從閱讀派對到現場表演與讀書俱樂部，年輕人正將曾經的孤獨的閱讀體驗轉變為集體活動，對年輕讀者來說，參加閱讀不僅是出門的新理由，也是學習的新方式。」
原文出自：Vogue Business
Editor
MADELEINE SCHULZ
