促進銷售已經成為影響者最寶貴的技能。從字面上看。 2019年，品牌在影響者身上花費了80億美元，這是贊助的社交媒體帖子、長期合作關係和合作的總和，以及影響者通過RewardStyle等聯盟計劃賺取的佣金。 Amber Venz Box早在2011年就推出了這個平台，當時她做了一個敏銳的觀察。影響者的行為開始像個人購物者，引導他們的追隨者到商店和網站購買他們的造型。如果這些推薦帶來了銷售，他們難道不應該分到利潤嗎？
所有要說的是，應該擔心失去市場份額的不是編輯們。而是零售商。在RewardStyle推出9年後，影響者市場已經爆發。現在每個人都想成為影響者，而過剩的人才可能會讓你很難確定哪些女人或男人的感覺最能引起共鳴。但一旦你找到了，你可能就會比傳統零售商更相信他們的觀點和品味—尤其是當那些零售商越來越多地儲備相同的品牌和相同的產品，而沒有明顯的觀點時。如果你知道自己喜歡TyLynn Nguyen的風格，並且可以直接從她的feed中購物–無論是COS T恤還是Khaite靴子 — 你為什麼要費力地翻閱過於臃腫的貨架或10頁的「新到貨」來尋找類似的東西？除非你是一個真正精明的購物者，並且清楚地知道自己想要的是什麼，否則，這就是一個讓人不知所措、毫無靈感的捲進深淵的過程。
「策展必須有一個解決—不是每個人都想在Google上搜到一雙涼鞋，」Lunya的創始人Ashley Merrill指出。 「而且我也不想去一個大賣場批發店，大筆一揮地買，而不是根據自己的喜好來定制。我喜歡影響者的原因是，我可以專門關注那些我喜歡的品味和策劃的人，得到我欣賞的產品和服務。」
「影響者就像新的目錄，」Nguyen補充說，他在Instagram上擁有12.5萬名忠實的粉絲，並且還在不斷增加。 「當你擁有[在某人的Instagram或博客上]的靈感數據庫時，這比走進一家商店，貨架上有一大堆東西，而你不知道如何風格化要容易得多。」
除了簡單地複制她的衣服，這不是重點，它還說明了消費者行為的更廣泛轉變。我們希望聽到的是人的聲音，而不是公司的聲音。一個人會準確地告訴你他們對一件毛衣的喜愛——羊絨的柔軟度、袖子的長度、身體的垂感——並告訴你（希望有幾種）穿法。除非你碰巧喜歡零售商在其網站上對那件毛衣的造型，很可能是在一個無頭的模型上，否則你將得到的只是一個簡短的產品描述和麵料分解。這幾乎完全是交易性的。當然，影響者也可以如此；到現在，客戶知道他們在銷售中賺取健康的佣金，他們有法律義務在社交媒體上披露贈送的物品或贊助的帖子。現在的挑戰是如何在不犧牲真實性的前提下做到這一點。當Nguyen分享她上個月參加的Prada 「虛擬街拍」，從頭到腳都穿著該品牌的衣服，並寫下她對該品牌的尊重時，她看起來還是像她自己。這顯然是一次品牌演習，但感覺是個人的、真實的，而不是做作的。
Nguyen的優勢在於，她對這些合作關係非常挑剔–你不會在短期內看到她宣傳維他命軟糖–並且致力於少即是多的衣櫥；她有一個名為”完美衣櫥” （Perfect Wardrobe）的IGTV系列節目，在節目中她討論了投資永恆主打產品的好處。她可能比每天發布新的#Gifted’gram的影響者移動更多的產品，通常是設計師和氛圍的隨機組合。「我對很多人說不，」Nguyen說。「你必須有一個清晰的願景，知道你是誰。我總是問自己，我會不會再穿那件（贈品）？它會陪伴我很久嗎？我自己會在商店裡買它嗎？外面的東西實在是太多了，你必須去掉噪音，真正確定自己的風格是什麼。」
「就像一家真正的好商店一樣，影響者必須非常小心，確保他們有一個誠實的觀點，」Tibi的Amy Smilovic補充道。「大型商店倒下了，因為他們試圖成為每個人的東西。影響者必鬚根據是否符合他們的風格來區分與誰合作。」
在過去的幾年裡，主要的困難是，品牌往往希望影響者穿上全套的衣服，或者他們對影響者必須在他們的文章中拍攝或撰寫的內容有嚴格的指導方針。現在，這些品牌大多已經意識到，讓Nguyen這樣的女性擁有創意控制權有更大的價值，既能讓她對這個項目感到興奮，又能確保#贊助帖感覺自然。「直到幾年前，我們還在和品牌們爭吵一番，以確保他們會讓我們挑選造型，並按照我們想要的方式來設計，」Nguyen在Pool Creatives的經紀人Delphine Del Val說。「現在，在大多數情況下，他們讓女孩們（擁抱）他們的風格和審美。如果我們感覺到品牌有僵化的地方，或者他們要強硬地對待一些事情，我們就會通過。」
Del Val還指出，隨著品牌從批發中剝離——當零售商取消訂單並將一卡車的庫存送回給設計師時，這一趨勢被流行病加速了——他們有機會與影響者進行更長期的合作，也許是在整個季節，通過多個職位或活動拍攝。 「這些品牌不需要零售商過去給他們的曝光率，他們在這樣[通過批發]銷售時不賺錢——只有當他們做直接對消費者時才會賺錢，」Del Val說。 「而且我認為現在人們寧願支持一個品牌而不是一個大零售商。」
Nguyen曾與Net-a-Porter和Mango這樣的商業品牌合作，但當她與獨立品牌合作，並為它們的直營網站帶來流量時，她才會充當 「零售商 」的角色。 「在Lunya，Merrill明顯拒絕與大型百貨公司合作，主要是為了避免與它們競爭在線銷售。相反，她和她的團隊將這些錢投入到與一小批有影響力的人的周到合作中。」Lunya的影響者合作關係通常是有機地誕生的，我們傾向於建立在真正的影迷基礎上的關係，”她說。「我們希望我們的大使團隊具有真實性。通常情況下，這些關係是從一個影響者發布關於我們的信息開始的，然後我們在這種關係的基礎上建立起來。」
Smilovic正在Tibi嘗試一種有趣的新方法。在3月份的大流行之後，她選擇退出大部分的百貨店，轉而專注於獨立精品店和影響者合作。 “今年春天，我們將以全新的身份與一位影響者合作。她是一位造型師，她已經培養了一群追隨者，他們因為她獨特的，誠實的觀點而尋求她，我們基本上會把她當作一家精品店來對待，”Smilovic解釋說。 “她基本上可以從我們這裡批發購買，然後像零售商一樣賣給她的客戶，沒有四壁。COVID真的讓我們思考，為什麼我們要在如此有限的能力下看待批發？如果很多百貨公司活不下去了，也許這是我們應該探索的新模式。”
雖然一些影響者通過推出自己的品牌更進一步（參見：Chloé Harrouche、Arielle Charnas、Blair Eadie），但更引人注目的機會在於Merrill所說的「為策展而解決」。也許那是一個充滿影響者喜愛的品牌的彈出式商店——隨著零售空間的空置和租金的下降，這種事情可能會變得更容易和更實惠——或者，對於擁有全球受眾的影響者來說，類似的在線購物體驗。 「人們想要找到那個他們可以去的地方，過去是Barneys，」Nguyen說。 「現在，他們正在尋找一種在家中進行的方式。」
原文源於美國VOGUE
Editor
EMILY FARRA