巴塞隆拿的社交頻道兩年前曾發表過一段非常具有話題的影音，拍攝了巴塞隆拿壯士們的飛機降落在 Naples 的 Capodichino 機場準備參加冠軍賽。畫面中所有球員面帶著微笑，頭髮整理的一絲不苟，而且都穿著 Thom Browne 的灰色西裝。這全都是出自該球隊社群媒體經理的絕妙的直覺，背景氣氛與音樂像是述說著大導演 Martin Scorsese 黑幫電影的摩登樂章的迴響！
從那時候開始，歐洲的豪門足球俱樂部成為了時尚的焦點，透過巴塞隆拿與時尚品牌合作的形象照與社交平台影片，展現了它們當時正值顛峰的王者形象，讓足球這個本來只是歐洲與中南美洲街頭崛起的運動，展現了極具魅力、毫無瑕疵的展現力量與優雅，世界上有 4 億人每天關注這個西班牙足球俱樂部社交平台的內容，徹底打響了精品的知名度（將觸角拓及到了過去不同領域之中），成了足球與時尚結合的最佳先驅典範。
最近幾個月的跨界合作旋風
過往如 Armani 或 Dolce & Gabbana 都會在四年一次的世界盃裡爭相為歐洲的國家隊伍訂製西裝隊服，但是現在情況已經改變。過去一年來許多時尚品牌則是仿效當年巴薩與 Thome Brwone 的模式，例如在意大利，Moncler 與國際米蘭、Fendi 找上了羅馬、Loro Piana 則是與尤文圖斯合作等等，至於最近盛傳 Off-White 與本屆衛冕者 AC Milan 的交易也已經到了簽約階段。至於在法國，男裝界勢不可擋的 Kim Jones 帶著 Dior Men 簽下了炙手可熱的巴黎聖日耳曼，而最近幾天 Balenciaga 宣布攜手法國布列塔尼大區 Stade Rennes 俱樂部，新聞照裡雖然不是大家（甚至歐洲人）熟悉的職業足球員，但氣勢與特質卻非常適合 Balenciaga。至於英格蘭，Dsquared 早已成為曼城的合作夥伴，其同城隊死對頭曼聯則是由 Paul Smith 接手。最後，西班牙早已連線的 Thom Browne-Barcelona，而皇馬則是選擇了 Zegna 作為他們的時尚合作夥伴。
在這股潮流發生之前，其實過去不少精品與時尚品牌跟運動贊助保持適當的距離，特別是足球（這當中網球是極少數例外），運動及時尚被視為完全不同的目標消費族群，更重要的是，運動員不被認為能夠傳達出其品牌的願景、審美觀及其他種種要求。但不過是幾年，整個世界都變了。當然，這要歸功於足球的豪門俱樂部，它們越來越接受自己球隊轉型成為「生活風格品牌」的理念，也將它們的周邊商品擴大到流行時尚領域（走的比 NBA 的球隊前面很多步），此外這些豪門球隊又不斷與娛樂、電玩遊戲跨界，也比很早就開始關注平權、種族、在地慈善等社會承諾。就這樣演進下來，足球超越體育與娛樂成為一種文化面的體驗，吸引球迷的早就不在是場上布局與戰術，而是對全世界國家、種族、膚色、宗教等文化都全面的擁抱，最終創造了更廣的受眾群體。
足球運動員是新風格的偶像
不僅僅是因為足球在全世界越來越紅，球員們也正在發揮重要的作用，過去那種惡意干預球賽進行、比賽結束後在酒吧喝啤酒鬧事、壞男孩在舞廳騷擾別人等等的刻板印像已經不復存在，現代的足球運動員具有社會良知，完美融入這個時代該有的文化氛圍，這跟這幾年時尚產業追求的不謀而合。
20多年前法國足球皇帝 Zinedine Zidane是 Dior 香水的代言人，而 Dior Men 為 Kylian Mbappé配拍形象廣告時，刻意強調這樣的形象連結
看看過去十二個月發生的事情：Dior 算是開了第一槍簽下了 Kylian Mbapp 成為品牌大使，Gucci 下手更準，邀請當今英國最潮流掛的職業足球員、曼城的中場 Jack Grealish 成為品牌代言人，這位去年以1.3億英鎊轉會費從 Aston Villa 跳到曼城創下英超紀錄又成為年薪最高的球員（據説只收了 Gucci 約 200 萬美金的代言費）
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Jack Grealish 早已經被比擬為 21 世紀的 David Beckham。其他時尚品牌也不吝於讓一些受歡迎的球員變得更有型，例如 Burberry 不只簽了曼聯的 Marcus Rashford （在英國足壇享有首次職業賽第一踢就得分、英超集一腳射門就進球、國際賽第一攻門就進的三大紀錄），接著年中讓堪稱亞洲足壇史上最強的球員南韓孫興慜成為全球品牌大使，這位首位拿下英超金靴獎的亞洲選手，至今依然是英超強權熱刺隊的當家得分球星，八月孫興慜又拿下 Calvin Klein 內衣品牌大使。
然而若是球星其所屬球隊與時尚品牌間有贊助關係，也很容易能夠成為精品寵兒，例如剛剛提到的Fendi 贊助羅馬俱樂部，其隊中的阿根廷前鋒 Paulo Dybala 也順勢成了廣告代言人。
近年陸續獲得 Tumi、Burberry 代言的英超熱刺隊超級球星孫興憨，最近又拿下 Calvin Klein 內衣全球代言人，時尚雜誌常常看到他的身影，完全迥異於其場上勇猛強悍形象，算是當今足球巨星被時尚品牌改造最成功的案例。
近年陸續獲得 Tumi、Burberry 代言的英超熱刺隊超級球星孫興憨，最近又拿下 Calvin Klein 內衣全球代言人，時尚雜誌常常看到他的身影，完全迥異於其場上勇猛強悍形象，算是當今足球巨星被時尚品牌改造最成功的案例。
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充滿無限性的未來
就俱樂部而言，他們需要在商業和人氣方面都獲得收益，與一個重要的時尚品牌合作是對俱樂部形象有著進一步提升。最好的例子當屬 Stade Rennes 俱樂部，因為 Balenciaga 的支持下，立刻聲勢大增（據說品牌所屬 Kering 集團大老闆 François Pinault 本身就是該球隊的鐵粉。）
此外一些合作夥伴關係也非常適合傳達共同的價值觀，或強調特定的民族榮耀，例如本身橫跨義、法的 Moncler 就贊助國際米蘭，Fendi 則是與羅馬一國，然後 PSG 大巴黎與 Dior 當然是天造地設。
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在接下來的幾年裡，我們期待看到更多精品時裝改寫足球俱樂部美學的案例，第一步當然是從外觀正經又優雅的西裝或制服開始，但時尚的視野遠遠超越正裝，況且過往運動員穿上西裝的案例雖多但卻難以激起炙熱火花，而 Moncler 為國際米蘭設計的第一個系列就提供了一個很好的示範，其中一系列帶有俱樂部標誌服裝和配飾，包括羽絨服和運動衫，球迷會買，非球迷也會搶著要，這才是雙贏的可能，讓我們盡請期待！
原文轉載自《GQ》台灣版
Editor
Francesco Paolo Giordano、Amber Chiu and Jimmy MoCredit
Photo courtesy of brand
